新規事業の創出が重要視され、取り組む企業が増えています。何から手を付けたらよいのか…とお困りの新規事業担当者様に、ソニーが提供する新規事業支援プログラムSony Startup Acceleration Program（SSAP）が「新規事業」について、必要性から立ち上げ方まで広くまとめました。
新規事業が必要な理由
◆ 企業の持続的発展のため
市場環境の変化が速く、製品ライフサイクルも短くなり、同じ事業で成長し続けることが難しくなっています。新たな事業を考え、起こし続けることにより、持続的な成長が期待できます。
＜コラム＞ 新規事業を創出できた企業は利益が増加
新規事業創出が経営にどう影響したかを見てみましょう。実施した企業は、実施していない企業と比べて、利益が増加傾向になることがわかります。
【新規事業展開の取組別に見た、経常利益率の傾向】（資料：中小企業庁委託「中小企業の成長に向けた事業戦略等に関する調査」2016年11月、（株）野村総合研究所）
変革はスピードが重要
新規事業を成功につなげるには、スピードは重要な要素です。競合のいない有望な市場を見つけたとしても、立ち上げまでにじっくりと時間をかけてしまうと、環境が変化したり、競合が参入してシェアを奪ったり、事業化のタイミングを逸しかねません。
企業にとって時間は重要なリソースです。新規事業の立ち上げには既存事業のリソースを振り分けることが多いので、時間をかけすぎると既存事業に影響が及ぶかもしれません。また、仮にその新規事業がうまく軌道にのらなかった場合でも、撤退や中止の決断は素早く行うことも大事です。
新規事業の立ち上げに適したタイミングは？
企業の成長サイクルのどの時期に新規事業を立ち上げるかも、成功においては重要なポイントとなります。
◆ 創業期
創業期は、まだ既存の事業が成長軌道に乗っていないことも多く、この先さらに資金や人材などのリソースが必要になります。リソースを新規事業の立ち上げに注ぎ込むより、既存事業を強固にするために使うほうが望ましい時期といえます。
◆ 成長期
成長期は新規事業の立ち上げに非常に適しています。人的リソースや資金面も充実しており、新規事業への挑戦で損失が発生しても既存事業の利益でカバーできる余裕があるケースが多くあります。また、既存事業が好調な時期は、従業員の気持ちも前向きになりやすく、精神的な面においても新規事業が成功しやすい環境といえます。
◆ 成熟期
成熟期における新規事業の立ち上げも良い時期だといえます。成熟期だからこそ、ベテラン社員の経験やスキルを新規事業開発に活かし、衰退期へ移行しないようにすることが重要になります。
◆ 衰退期
一般的に衰退期は新規事業の立ち上げには厳しい時期とされています。競合との消耗戦などで、新規事業を立ち上げるための人材や資金などに余力がない場合があります。しかし、既存事業が頭打ちになっている現状を打開するために、新規事業を立ち上げることがあります。その場合は手遅れにならないように、短期間で成果を出すことが求められます。また、新規事業では大胆な発想が求められますが、失敗を恐れて慎重になりがちな点にも注意する必要があります。
新規事業を進める時は、まずは情報収集し、視野を広げる
どんな新規事業を立ち上げるか？事業のタネが見つからないときは、自社内にとどまらず積極的に外部に目を向け、まず情報収集から始めることをおすすめします。
様々なビジネスの事例など、情報をインプットすることが新しいビジネスアイデアを生み出す助けになると、ソニーの新規事業支援プログラムSSAPは考えています。
◆ 事業経営者に聞く
実際に事業（会社）を立ち上げた人は、有力な相談相手になるでしょう。日常的に新しい事業アイデアを見つける行動をとっており、事業に必要な経営資源や人脈も豊富です。
とりわけスタートアップの経営者は、自らリスクを取り事業を立ち上げている分、事業推進に意欲的な人が多いです。常にどこに事業のタネがあるか、成長のために何をすべきかを考えているので、「新規事業」のヒントになる話題も多く得られるのではないでしょうか。
◆ 他社の新規事業担当者に聞く
異業種交流会など、新規事業を推進している他企業の社員と意見交換するのもよい方法です。情報交換をどこまで行うかが課題ですが、どの分野に可能性があるか、情報を得るには有効なアプローチとなります。前向きに新規事業に取り組む人たちとの出会いは、大きな刺激と励みになるでしょう。
◆ 外部のコンサルタントに相談する
外部にリソースを求める手段もあります。一つが新規事業支援を専門に手がけるコンサルティング会社に依頼する方法です。業界横断的に新規事業支援を行っているため、ノウハウが蓄積されています。それぞれに得意領域があり、会社を選定するときはまずセミナーなどに参加して、下記のような点を見ることをおすすめします。
- 新規事業支援の実績（領域やその新規事業の規模など）
- 得意とする産業領域や業界
- 新規事業の立ち上げから販売・拡大までの、どのフェーズが得意か
- どのような支援方法があるか
Sony Startup Acceleration Program（SSAP）では、新規事業の立ち上げから販売・拡大までをサポートします。新規事業担当者向けのオンライン説明会を開催しています。＞＞詳細はこちら
＜コラム＞ 外部リソースの活用による効果は？
外部リソースを活用した企業が効果を最も感じている点は「必要な技術・ノウハウや人材の補完」となっています。
【外部リソースの活用による効果】
【外部リソースの活用状況別に見た課題】
また、外部リソースの活用については、一度活用した企業は、さほど課題を感じることなく外部リソースを有効に活用し、自社で注力すべき業務領域に集中でき、効果を感じていることが示唆されています。
新規事業をどう進めていくのか。立ち上げに時間もコストもかけたものの、結局事業化に結び付かないケースもあります。新規事業を成功に導くには、まず社内に新規事業創出の仕組みを整えることが必要です。
ソニーが提供する新規事業支援プログラムSony Startup Acceleration Program（SSAP）では、アイデア発想から事業化までのプロセスと評価体系を「ステージゲートシステム」として設計し、新規事業創出のための基盤を構築しています。
「ステージゲートシステム」とは、アイデア発想から事業化までのフェーズを４つのステージに分解し、次のステージに移行する前に「評価」のゲートを設け、事業判断のスピードを加速するものです。
ここでは「ステージゲートシステム」全体のご紹介に加えて、最初のステージである「アイディエーション」を中心に解説します。
Stage1．Ideation（アイディエーション）
商品・サービスのアイデアを考える
どんな事業も最初は小さなアイデアのタネから生まれます。事業アイデアの種をたくさん見つけることが最初のステップです。
＞＞＞新規事業創出に欠かせないアイデアの出し方とは
＞＞＞新規事業が思いつかないとお悩みの方に。新規事業の育成を支援します
- 既存のアイデアを組み合わせる
ビジネス書の古典『アイデアのつくり方 』で著者のジェームズ・W・ヤングは「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせである」と説いています。
革新的なサービスや独創的なアイデアも、元をたどると既存要素の組み合わせで成り立っていることがほとんどです。既存要素をより多く知っておくことで、アイデアの幅はより広がります。そのためには、まず先述の情報収集によって他社の成功事例を見るなど、様々な情報をインプットしておくことが重要です。イチからアイデアを考えだすハードルが下がり、事業アイデアが発想しやすくなります。 - 世の中の「課題」に着目する
世の中には「課題」の解消から生まれたビジネスが数多く存在しています。社会や組織が抱えている課題が解決されたときにどんな価値が見いだされるかという観点から事業アイデアにつなげていくものです。
人は本当に困っていることが解決できるものには対価を払います。課題の解決と得られる対価によって儲けが出るか＝事業として成り立つかを考え、そのバランスが取れるまで仮説検証を繰り返すことで新規事業の種を育てられます。SSAPのアイデア創出を無料のWebアプリで体験できます。＞＞事業化支援Webアプリ「StartDash」はこちら
Stage2．ビジネスモデル仮説構築
ビジネスモデルの仮説を立てる
- 顧客ニーズを徹底的に検証する
新規事業を着想する第一歩は、事業の種となる顧客ニーズを徹底的に検証することです。仮説を立てることは重要ですが、仮説は一般論になりがちです。事実はどうなのか、対象となる地域や業界のユーザーインタビューを実施するなど、ニーズの検証をします。それをもとにターゲットセグメンテーションを行い、顧客に対してどのような価値を提供できるかの仮説を立てます。 - 顧客ニーズを把握し、ビジネスモデルの仮説に進化させる
徹底した顧客へのヒアリングを通じて得たインサイトを元にピボットし、プロダクトマーケットフィット（課題と解決策の整合がとれている状態）を行います。顧客のヒアリングではニーズの“強さ”についても確認します。あったらいいね（nice to have）ではなく、なくては困る（must have）であるかです。課題解決の対価としての金額も提示した上で、その商品やサービスが顧客に受け入れられるかを確認することでニーズの確からしさを把握します。ニーズを持つ顧客が特定できたら、そういった属性の顧客がどれくらいいるかも推定します。これにより初期のターゲットとなる市場規模についても把握します。 - 競合優位性を確保する
顧客への提供価値という視点で、どのようにして競合・類似商品やサービスとの差別化が図れるかを明確にすることが重要です。競争優位を築くための策として、ビジネスモデル上での工夫も重要です。事業を進めれば進めるほど、事業が強化され他社の参入が難しくなるような仕組みを構築できれば優位性の担保はしやすくなります。
Stage3．ビジネスモデル仮説検証
検討してきたアイデアの収益性、実現性をクリアできるかといった点を検証します。
SSAPでは、ウェブマーケティングサイト(First Flight)を使った、テストマーケティングによる検証手段もあります。
- ビジネスモデルの蓋然性を立証する
新規事業については「小さく産んで、大きく育てる」が基本です。そのために「初期の蓋然性」と「中長期の成長性」の2つに分けて検証します。
「事業を確実に立ち上げられるか」「持続的に収益を生むことができるか」「自社の経営戦略と整合が取れているか」「成長拡大するためのストーリーが描けているか」これらが立証できていることがポイントとなります。
Stage4．事業準備
事業に必要なリソースを確保し、個別の商品・サービスの開発ステージに移ります。
- 人材の確保
新規事業を推進する上で誰がプロジェクトメンバーになるかは重要です。能力だけはなく、実現にかける想いの強さも不可欠です。また、プロジェクトメンバーをしっかりとフォローする加速支援者（アクセラレーター）の存在も重要です。これらを組織としてバックアップできる体制の構築も求められます。
- 開発
ー 社内で活用できる資産、技術
自社で開発した技術や蓄積されている資源をどう活用するか。強みになりそうな技術や資源を改めて着目し、棚卸をします。
ー 外部と組む
新規事業を立ち上げるために、自社で確保できないもの（技術や販路など）を補うために、オープンイノベーション等、外部の力を活用する企業が増えています。活用している企業は、活用していない企業よりもオープンイノベーションの効果を感じている傾向にあります。
- 立ち上げ資金の確保
既存の技術を活用した新規事業であれば、新しい投資を最小限にスタートし、必要な費用を抑えることも可能です。クラウドファンディングなど、外部から資金を調達する方法もあります。
SSAPではウェブマーケティングサイト「First Flight」を運用しており、発売前の製品のテストマーケティングとして、ビジネスの仮説検証もできます。 - 販売、営業ルートの確保
メーカーの新規事業で苦労するパターンとして、自社技術の新用途を思いついても、そこにアプローチできる販路を有していないことがあります。自社がどのような顧客を持っていて、どのような販路で商品・サービスを提供しているかを見ることで、強みが出せる顧客や販路を明確にする必要があります。
＜コラム＞新規事業を円滑に進める「リーンスタートアップ」方式
新規事業をどんなプロセスで進めればよいか分からないときに、一つの手法となり得るのが「リーンスタートアップ」方式です。
まずターゲット顧客の仮説をたて、顧客ニーズに基づいた商品・サービスの要素を持った試作品を短期間で作ります。その顧客の反応をみて、顧客がより満足できる製品・サービスを開発していくマネジメント手法です。新規事業が顧客ニーズに合わず、結果的に時間と労力を無駄にしてしまうことを避けられます。
アメリカ・シリコンバレーのベンチャー企業で取り入れられている方式としても知られています。
新規事業の成功と失敗を分けるポイント
新規事業の成功確率は「千三つ」（1000分の3）といわれるほど、多くは軌道に乗ることなく衰退・消滅してしまう厳しいものだと思われています。「成功」と「失敗」に分かれる要因は何かをみていきます。
◆ 新規事業の成功の要因
- 新規事業立ち上げの仕組みを構築する
新規事業を成功させるには、立ち上げの仕組みをつくること（ステージゲートシステムの導入）がカギになります。ステップごとにゲートを設けて進めていくのが重要なポイントです。 - 人材の育成と採用
人材育成とチームの意欲を高める環境作りは、新規事業の成功の要です。
新規事業プロジェクトには、熱意やアイデアを持ち、共通の意識を持つ社員を中心に少人数のチームを組織することが望ましいです。さらに外部の経験者などから知見を吸収する機会を早い段階から設け、新しい人材を積極的に採用するなどして、チームが意欲的になれる環境を作るのが理想的です。
新たに人材を採用した場合は、事業のビジョンをチーム内で共有しあいながら、チームの中で各自の役割を明確にすることが重要です。
新規事業に挑戦することで人材が育ち、新規事業を創出できた暁には、その背中をみた人材が次に続いていく。そのサイクルが構築されることによって持続的に新規事業に挑戦する人材が育成できます。 - ターゲットを絞り込む
新規事業に限らず、あらゆる事業はターゲットを明確にしたうえで成り立つと言われています。ただし、ターゲットが「シニア」という大きなくくりでは、対象が広すぎて事業の方向性を定められません。シニアの中でも「旅行が好きな人」「ボランティア活動をしている」「働くシニア」など、趣味や年代、ライフスタイルなどさまざまな視点からターゲットをできるだけ絞り込むことが必要です。それによってターゲットの潜在的なニーズがあぶり出され、自社の得意を生かせる有力な市場が定められます。ターゲットを具体的な人物像にまで落とし込んだものを「ペルソナ」と呼び、事業展開後にも検証を行うために用います。 - 検証⇒改善のスピード
新規事業の成功のためには、計画から実行までのスピードに限らず、検証や改善の結果を判断するまでのスピードも非常に重要です。市場からのフィードバックを迅速に検証し、改善するサイクルを構築します。
新規事業においては、時間をかけて事業計画を綿密に詰めるのではなく、まずは最低限の準備ができた段階で始める「スモールスタート」がおすすめです。スタート後に、テストマーケティングなどで市場の反応を見ながら、そのフィードバックをできるだけ早く吸収し、サービスやビジネスモデルを改善します。柔軟に軌道修正することが新規事業を軌道に乗せるコツといえます。
◆ 新規事業の失敗の要因とは？
- ビジネスモデルの検証が不十分
ビジネスモデルやニーズの検証が不十分だと、需要予測や市場を読み間違い、事業が失敗する要因となりえます。精緻な売上・利益を推定することは容易ではありませんが、あまりに楽観的な需要予測に基づいた事業計画で進めると、軌道に乗れないときに適切な打開策を見い出しにくくなります。 - スピードの遅さ
クレームや企業の信用失墜を恐れ、「完璧な状態で出さなければ」と仮説検証に時間を割きすぎると、ようやくリリースした頃には、競合他社が進出している状況かもしれません。事業の失敗につながる可能性があります。 - 人材の問題
大企業で新規事業を立ち上げる場合、関連部署からプロジェクトメンバーが招集されることが多く、本業との兼務になりがちです。優秀な人材ほど既存事業の負担が大きく、新規事業に入れ込めない傾向があるといわれます。また新規事業メンバーは、短期的に見ると収益に貢献しにくく、社内での評価を得にくいため自己肯定感を満たせなくなるケースもあります。メンバーが肩身の狭い思いをしていると、会社全体を巻き込む動きに発展させることは困難になります。 - 撤退の基準が不明確
せっかく立ち上げた新規事業にストップをかけることは難しいものです。利益が上がっており、事業が成長段階にあっても、事業領域の最適化をはかるために事業を手放す「積極的撤退」は、戦略に基づくものです。一方、赤字や不景気、取引先との対立など、やむを得ず存続を諦めて事業を撤退する「消極的撤退」は、これまで投資した経営資源に見切りをつけなければならないため、撤退の判断が難しいといわれます。
新規事業をスタートさせる段階で数値計画を立て、必ず撤退基準を決めておくことが重要です。
新規事業の成功事例に学ぼう
SSAPでは2014年から7年間で、67件以上の事業化検証、17の事業を創出（2021年2月末時点）した実績があります。培った経験やノウハウを生かし、アイデア出しから事業化検証、事業運営、販売、アライアンス・事業拡大に至るまで総合的に支援しています。その一例をご紹介します。
SSAPの支援実績①：オープンイノベーションによる企業間連携 ー Possi誕生ストーリー
Possi（ポッシ）京セラ株式会社×SSAP
「子どもが嫌がる歯磨きを楽しい時間に」というコンセプトの、ブラシを歯に当てると音楽が聴こえるハブラシ「Possi」の社会実装を支援しました。＞＞詳細はこちら
SSAPの支援実績②：オープンイノベーションによる企業間連携 ー DOAC誕生ストーリー
DOAC（ドアック）株式会社LIXIL×SSAP
玄関ドアに装置をつけるとドアの開閉が自動で行えるバリアフリー商品「DOAC」の事業化を支援しました。＞＞詳細はこちら
SSAPの支援実績③：オープンイノベーションによる企業間連携 ー マンモエコー誕生ストーリーMAMMOECHO（マンモエコー）マイクロソニック株式会社×SSAP
超音波検査機を小型化する技術を応用した、自宅でできる乳がんチェック「MAMMOECHO」の開発において、コンセプトデザインを支援しました。＞＞詳細はこちら
SSAPの支援領域
医療、ヘルスケア領域の事業創出を目指す企業の事業化支援も行っています。＞＞詳細はこちら
社会の変革期は新規事業創出のチャンス
コロナ禍のような社会の変革期であるタイミングこそ、新たな事業創出の大きな好機といえます。オフィスに行くことが当然だった勤務形態からテレワークが一般化するなど、社会システムが激変したことで、これまでなかった大きな市場ニーズがうまれています。それを上手くすくい取り、新規事業創出につなげることが躍進を遂げるチャンスになるでしょう。
成果を求められる新規事業担当者様へ
Sony Startup Acceleration Program（SSAP）ではアイデア創りから事業運営、販売・事業拡大まで一気通貫で支援する仕組みが整っています。社内に新規事業のアイデアを生み出す仕組みを導入したい、取り組みたいテーマはあるがアイデアがまとまらない等のお悩みをお持ちの方は、ぜひ一度ご相談ください。
