Sony Startup Acceleration Program（以下SSAP）では、これまで培ってきた経験やノウハウを、スタートアップの事業化支援サービスとして社外にも提供中です。2018年10月からは京セラ株式会社（以下”京セラ”）にサービス提供を開始し、京セラのメンバーがソニー本社内の専用スペース「Incubation Booth」に入居しています。そんな取り組みから生まれたPossi。どのような経緯でSSAPが京セラへサービス提供をするに至ったか、またどんなドラマがあったのか等、本プロジェクトを、連載にてご紹介してまいります。
今回は、“Possi”のプロダクト・コミュニケーション全般のデザイン業務を担った、ソニーのクリエイティブセンター細田・城ヶ野・鈴木にインタビューしました。クリエイティブセンターは、「人のやらないことをやる」というソニーのDNAのもと、エレクトロニクスからエンタテインメント、金融などの事業領域に活動の幅を広げ、ブランドやインターフェースを含め、多岐に渡るデザインを行っています。
「Possi」のために編成したクリエイティブチーム。“しっぽ”の形をしたハブラシという、新しい発想。
――まず、お三方それぞれの役割を教えてください。
細田：「Possi」プロジェクトでの役割でいくと、私がコンセプトとプロダクトデザイン、城ヶ野と鈴木がコミュニケーションデザインを担当しました。ただきっちり役割が分かれていたというよりは、お互いに融合しつつ、チームで世界観を築いていったイメージですね。
城ヶ野：そうですね。クリエイティブセンターでは普段から、デザイナーそれぞれの得意分野や特徴を生かすため、案件ごとに都度、適したメンバーを集めたチームが編成されます。Possiのデザインでは私たち3人のチームとなりましたが、実はこのメンバーでチームを組むのは初めてでしたよね。
細田：本当に新鮮なメンバーでした。クリエイティブセンターが担当するデザイン案件には、大きく分けてソニーグループ“内”の案件と、グループ“外”の案件の2種類があります。私と城ヶ野が普段担当しているのは、ソニーグループ“外”の案件。ソニーの発想・デザインのクオリティを社外の方々へ提供しています。
鈴木：細田と城ヶ野は2018年12月頃からPossiに関わっていましたが、私は少し遅れて2月頃からこのプロジェクトに入りました。ある程度製品の形が出てきて、それをどう広めていくかという視点で、First Flight等のウェブページデザインや、ポストカードのデザインなどを担当しました。
――「Possi」のデザインは、どのように進んでいったのでしょうか？
細田：最初にPossiのデザインの話をいただいたのは、2018年12月末でしたね。当初の依頼は「プロダクト」と「ロゴ」のデザインでした。1ヶ月後の2019年1月末には、デザインの提案プレゼンテーションを、京セラ株式会社（以下”京セラ”）のリーダー稲垣さんを始めとするPossi関係者に向けて実施しました。今振り返ると、かなり短期間で構想を練っていきましたよね。
城ヶ野：そうでしたね。Possiの世界観の始まりは、プロダクトデザインを担当した細田が紙粘土で作った“しっぽ”の形をしたハブラシ。全体のコミュニケーション等も、この“しっぽ”の発想をもとに出来上がっていきました。
細田：そう、まずは形にするところからということで、頭にあった構想を紙粘土で作ってみたんですよね。
Possiのターゲットが、2歳の子どもとその親。例えばお母さんは何を求めているんだろう？お父さんは？と考えたところが、Possiのデザインの始まりです。 “家族みんながハッピーになれるものをデザインしたい”と。そこから、まずはプロダクトデザインの構想を始めました。
ハミガキという行為自体を、子どもが好きになれれば良いのでは？そう考えていくうちに、”ハブラシを生き物に見立てる”という世界観が生まれたのです。
Possiを絵本でストーリー化。「プロダクト」と「ロゴ」のデザインを超えて、全体コミュニケーションのデザインも。
――“子どもにハミガキを好きになってもらう”＝“ハブラシを生き物に見立てる”という発想がプロダクトデザインの起点だったのですね。その後はどのように進んでいったのですか？
城ヶ野：細田が作った“しっぽの形をしたハブラシ”から得た発想で、次は私が、どうしたらこの新しい体験に共感してもらえるかを考え、世界観を表現するための絵本を描きました。生き物に見立てたハブラシ「Possi」が主人公となり、Possiが歌をうたうと、普段はいじわるなムシバ菌たちが仲良くなってくれるというストーリー。絵本を描きながら、Possiのネーミングやキャラクター化すること、このストーリーを子どもがより楽しんでもらうためにミュージックビデオにすること等、コミュニケーションデザインの構想が広がっていきました。
細田：1月末に、Possi関係者にデザインの提案プレゼンテーションを行った際には、当初の依頼の「プロダクト」と「ロゴ」デザインを越えて、世界観も含めた全体のコミュニケーションやプロモーションまでも提案しましたよね。Possiのキャラクター化やミュージックビデオの話も含めて。
城ヶ野：はい、実際に製品がどこに置かれるか？と、タッチポントを想定しつつ、クリエイティブの要素を詰めていきました。Possiはドラッグストアに置かれるのではなく、生活を豊かにしたいと考える人たちが足を運ぶ場所に置かれる。そういったことも鑑み、ロゴは「元気よく、楽しく」をイメージしてデザインました。
――城ヶ野さんの描いた絵本に、Possiの世界観が凝縮されているのですね。鈴木さんがチームに加入したのはいつ頃ですか？
鈴木：私はPossiのコミュニケーション・プロダクトデザインが明確になり始めたタイミングでチームに入り、First Flightのウェブページのデザイン等を始めました。その時に意識したのは“親近感”。実際に京セラの稲垣さんからPossiの概要を伺ったとき、彼のPossiにかける熱い想いに心を動かされたんですよね。その感動を、ウェブやポストカードを見る方々にも伝えるべく、親近感のあるデザインを意識しました。
細田：鈴木がメンバーに加入したことで、UI/UXデザインという観点での強化はもちろん、“女性”の視点が入ったという点でも、かなり進めやすくなりましたね。
デザインの発想は「世界がこうなったら良い」という視点から。
――クリエイティブセンターでは、ソニー外の会社のデザイン案件にも取り組んでいますが、その中でも今回の「Possi」の特徴は？
城ヶ野：Possiが、京セラ・ライオン株式会社（以下ライオン）・ソニーの3社連携によるプロダクトだというのは、私たちにとっても非常に新鮮でした。
細田：そうですよね、各社のカルチャーの違いに戸惑うことはありながらも、今回のPossiは京セラ・ライオン・ソニーの関係者全員が、“ひとつのチーム”となっていました。それぞれの役割はあるのですが、そこが細かく分かれすぎずに、少しずつ融合しながら、より良いものを作っていきたい、という共通の想いで進められたのが良かったですよね。それぞれが持つ専門性がうまく融合すると、化学反応的なものが生まれると思うんです。
――なるほど。普段デザインの仕事をする上で、どのような発想をしているのですか？
細田：私たちは「クリエイティブセンター」の人間です。「デザインセンター」ではないんですよね。ここがポイントだと思っています。大きな視点でみると、自分で自分の枠を決めずに、様々な領域のモノを融合させていくとクリエイティブなものが出来上がります。私は常に「世界がこうなったら良い」という視点で日々を過ごしていて、頭の中にそういったアイデアのストックがあります。だから、「製品がこうなったらよい」というよりは、「世界がこうなったら良い、その中のハブラシはこうなったら良い」という逆の発想を心がけています。決められたデザインをするのではなく、世界を大きな視点で捉えて、それを形にするようにしているのです。
城ヶ野：私はデザインを考える前に、まず「本当に効く薬は何か？」を深堀するようにしています。依頼内容は「ロゴやプロダクトのデザイン」であっても、表面的な情報だけでは本質的なデザインは出来ません。本当の課題は？本当にやるべきことは？と深く突き詰めていくと、ピッタリのデザインに行き着くんですよね。
あと、どのデザインの仕事でも「自分がお客さんになる」という前提で、自分事として取り組むようにしています。今回のPossiは、偶然にもまさに自分自身が小さい子どもの親であり、ターゲット層に当てはまっていました。そういった点でも、より自分ごととしてデザインすることができました。
想いが形になり、これからもPossiはパワーアップしていく。
――Possiにかける想いをお聞かせください。
鈴木：職場やプライベートでも、周囲の人がPossiを知って、「Possi面白いよね」「こんな使い方もあるよね」「部屋に置きたくなるね」と声をかけてくれることが多いです。もともとは稲垣さんの、「父親」としての顔から生まれたアイデアで、そうやって誰かの想いが形となっている、というのはとても素敵なことだと思っています。
城ヶ野：自分自身が小さい子どもの親であり、Possiのターゲット層だったので、実はクラウドファンディング支援もしました。
First Flightに書き込まれているコメントを見ていると、「まさに子どもの仕上げ磨きに困っていました」というような人たちは沢山いるんですよね。これからもPossiがもっとパワーアップしていくために、私たちからもPossiプロジェクトメンバーへ、アイデアはどんどん投げていきたいと思っています。
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