2022年11月に一般販売が開始された、ライオン株式会社（以下、ライオン）が手掛けるお口のフィットネスサービス「ORAL FIT（オーラルフィット）」。
Sony Startup Acceleration Program（SSAP）はORAL FITの開発にあたり、事業化のための体系的なノウハウや知見をベースに、マーケティングやコミュニケーションデザインなどの支援を行いました。ライオンが50～60代をターゲットにした新サービスを開発したワケは？一般販売までの知られざる裏話とは？ライオンによる新たな事業創出ストーリーをご紹介します。
50～60代のターゲット層に刺さるチャネルとアプローチとは？
――萩森さんと泉さんのプロジェクトでの役割とこれまでのキャリアを教えてください！
萩森さん：経営サポート部に所属しており、ORAL FITではプロジェクトリーダーとして現場視点で推進力を高めることに注力してきました。キャリアとしては、ライオンに入社後、R&D部門で医薬品関連と日用品の新製品開発業務に10年ほど携わり、その後は新規事業開発を担っています。
泉さん：ビジネス開発センターのエクスペリエンスデザインという部に所属し、簡単に言うと新規事業立ち上げの社内コンサルタントのような仕事をしています。 元々は大学卒業後から10年以上デジタルエージェンシーの業界におり、デザイナー、エンジニア、ディレクターを経験し、2019年にライオンに転職しました。
ORAL FITでは、主にはアプリの設計・開発を担当しています。
――荒木さんはORAL FITのマーケティング面のアクセラレーターとして、プロモーション領域でどういった支援を行いましたか？
荒木：マーケティング戦略では、「誰に（ターゲット）」、「何を（メッセージ）」伝えるかを検討した後、どのようなチャネルや接点を活用して「どうやって（施策）」アプローチをするかを考えていきます。プロモーションの観点では、施策の検討・準備から実行・検証という一連の流れをご支援しています。
今回は、「滑舌が悪くなってきた」、「食事中よくむせる」といった、お口の機能の衰えを感じ始めている50～60代の方を対象に、「お口の衰えは、お口の筋力の低下が要因の1つであり、お口の筋力のトレーニングで改善が期待できる」という、「お口のフィットネス」という新しい提案をどう伝えていくか、という視点で検討を進めました。
――SSAPの支援を導入する前、一般販売にあたってのプロモーション施策検討はどのように進めていましたか？
萩森さん：検討段階ではサービス認知が重要であると考え、オンライン・オフライン施策の案を出しました。その中で、まずはデジタル広告を中心とした施策を実施することにしました。具体的には、検索エンジンのリスティング広告や各種媒体のデジタル広告、その他に歯科医師に向けた情報発信を初期に実施しています。またオフライン施策を検討するにあったっての効果検証を目的に、当社製品をご購入いただいているお客様や健康を気にかけている方が訪れる調剤薬局で、ORAL FITのリーフレット配布なども行いました。
公式サイト、アプリ、アンケートなど膨大なデータの分析・改善
――50～60代をコアターゲットにしたプロモーションの支援で、工夫した点は？
荒木：プロモーション施策検討にあたって、支援の初期に作成したペルソナ・カスタマージャーニーマップを活用し、ターゲット層に効率よくアプローチできる実施メニューや媒体をリストアップし施策の精査を進めました。
例えば、候補にあがった施策はオンラインではターゲット層がよく使うとされる媒体への広告出稿や、オフラインでは調剤薬局でのアプローチなど。調剤薬局での施策1つをとっても手法はさまざまで、ポスター掲出やビジョン放映、リーフレット配布や薬剤師からのサンプリングなどさまざまなメニューがあります。ORAL FITのプロモーションにあたって適切な施策は何か、関係各所へのヒアリングを通して選定が進むようサポートさせていただきました。
実行・検証フェーズに移ると、施策の結果を数値データで可視化して振り返り、PDCAを回していきます。特にオフライン施策では、施策の結果が見えにくくなる傾向があるので、実施したけど結果が明確にわからないという状況を防ぐよう留意しています。
――施策の検討・実施にあたりSSAPの支援で役立った点はございますか？
萩森さん：各施策案の情報収集と整理、調整をしていただけたのは大変助かりました。プロモーションは人手が足りていない上に計画変更もあり得る状況下で、とても柔軟に対応いただきました。実行後はデータ分析や進捗整理を行っていただき、さまざまな施策を可視化しながら実行していくこと自体がノウハウだと感じています。
泉さん： ORAL FITの展開にあたって、公式サイト上のアクセス状況のデータ、アプリ上で計測しているユーザー行動データ、アンケートデータ、アプリストアのデータ、メルマガ配信ツールのデータなど、取得しているデータが膨大にありました。これらのデータをマーケティング施策全体の分析としてSSAPにお任せできたことで、改善スピードを落とさず推進出来たと思います。
「こんなに多くの方々が薦めるサービス」に
――ORAL FITの一般販売開始後に、ユーザーインタビューを実施されたとも伺いました！ユーザーの反応はいかがでしたか？
萩森さん：実際にORAL FITを購入してくださった方々を対象に、お客様の「顔・声・気持ち」を掴むためにユーザーインタビューを実施しました。ユーザーの行動はデータとして数字で追えて、仮説はいくらでも出せるし、改善策も実行できます。でも、私たちが今向き合うべきは、数字ではなく「人」です。お客様の顔を見て話せば多くのことが得られます。例えば、何を期待したのか、どこが不満かといったサービス改善の視点。あとはユーザーの声が開発者自身の感情・やる気に鋭く刺さります。すると、数字の見え方も取るべき行動も変わります。まだまだ数は少ないですが、効果実感の声も不満部分の声も率直にいただいています。お金を払ってご利用いただいている方の声は、本当に貴重です。ただ、個人情報の問題などもあり、お客様にうまくコンタクトできていないという課題で苦しんでいることが、とても歯がゆいです。
泉さん：ユーザーインタビューに加えて、一般販売後もユーザビリティテストを行い、プロダクトのさらなる改善に取り組んでいます。例えばリリース後のアクセス分析から、会員登録で躓いているユーザーが想定よりも多いことがわかりました。途中で脱落するユーザーが一定数出てしまうのは仕方ないことかと思いますが、比率が想定より高かったため、社内でターゲット層とマッチする被験者を集めてユーザビリティテストを実施。すると、ユーザーのメンタルモデル（※）に沿わないUIが原因で混乱を招いている箇所が明確になったりして、アップデートをかけました。
人を知るためのユーザーインタビューとプロダクトを評価するためのユーザビリティテストは今後も継続して実施していきたいと思います。
――それぞれの視点で、ORAL FITの展開にかける想いを教えてください！
萩森さん：ここまでデジタル施策を中心に行ってきましたが、立ち上げ初期は汗を流してのオフライン活動が重要だと痛感しています。事業化を目指す場合、当然ながら顧客獲得の効率は重要ですが、軌道に乗せるためには効率を求めているだけではダメ。そして「ライオンが推しているサービス」ではなく、もっと仲間を集めて「こんなに多くの方々が薦めるサービス」にする必要があります。そのために、今やれることは全てやり切ろうと覚悟し直しました。
泉さん：ちょっと話は逸れますが、大学時代に友人と北陸バスツアーに参加して、同乗者は私と友人以外は9割がシニア世代だったことがありました。カニやブリの食べ放題で、大いに食べ、宝石の実演販売で販売員の方が「お求めになる方は挙手を！」と言ったとたん「ハーイ！」と元気に手を上げる姿にびっくりしました。当時はそのエネルギーに圧倒されていたのですが（笑）、今はとても素敵な生き方だなと思います。
いつまでも好きなものを思う存分食べて、友人とおしゃべりを楽しんで、圧倒的に元気に生きる人を増やしたい。ORAL FITを通じて、そんなことに貢献していきたいと心から思っています。
荒木：新規事業でORAL FITのようにサービスローンチまでたどり着くプロジェクトは多くなく、その道のりは本当に大変なものだと思います。
今後ORAL FITが提案する「お口のフィットネス」という新しい価値観が世の中に浸透するまでには、たくさんの試行錯誤があると思いますが、その試行錯誤をご一緒させていただきながら、「お口のフィットネス」が当たり前になっている世の中を感じられる日が早く来ることを楽しみにしています。
※本記事の内容は2023年7月時点のものです。
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